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  • SVOD bestätigt sich international als Game Changer. Physische Bild- und Tonträger sind wie auch in den anderen Märkten 2018 in Österreich auf dem Rückzug. Mit 5,8 Mio. Stück (DVD und Blu-Ray zusammen) und einem Umsatz von 74,3 Mio. Euro sind es rund 20% weniger als 2017. Gegenüber dem Jahr 2015 bedeutet das ein Minus von rund 50% beim Umsatz und 55% bei den Stückzahlen. Die beliebtesten Genres der Österreicher*innen sind unverändert Action, Unterhaltung, Komödie und zunehmend Kinderangebote.
  • Deutschland erzielt beim Verkauf und Verleih filmischer Inhalte deutliche Zuwächse von plus 11%, verantwortlich sind dafür in erster Linie die digitalen Zuwächse vor allem durch SVOD, das von 488 Mio. Euro Umsatz aus 2017 auf 865 Mio. Euro (plus 77%!) ansteigt.
  • In den USA erreichen die Umsätze aus den elektronischen Vertriebsformen nach erneuten Steigerungen um 24,3% 17,5 Mrd. USD, vor allem SVOD wuchs neuerlich um 30% und ist bereits für 12,9 Mrd. USD Umsatz verantwortlich. Der Markteintritt der Hollywood-Riesen Disney und Warner wird für zusätzliche Dynamik sorgen.

Die Entwicklungen der letzten Jahre setzen sich verstärkt fort, der Markt für Bewegtbild bleibt in Bewegung. Welche Vertriebskanäle sich durchsetzen, welche Vertriebsformen verschwinden und welche eine Nischenaufgabe übernehmen, ist bei weitem noch nicht entschieden. Auf Vertriebsebene scheint der Siegeszug der Abonnement-Version von VOD unaufhaltsam. Aber gerade dieser Markt (SVOD) wird durch den Eintritt von zwei Giganten (Disney und Warner) neuerlich durcheinander gewirbelt. Was bedeutet das für die Gewinner der letzten Jahre Netflix und Amazon Prime?

Noch immer offen ist, welche Auswirkungen diese Entwicklungen der technischen Vertriebsformen auf die Produktion haben werden. Die digitalen Technologien sind in ihren Auswirkungen auf die Produktion und den Vertrieb von Filmen kaum weniger relevant als der Siegeszug des Fernsehens in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts. Digitale Hilfen bei der Erstellung von Drehbüchern haben ebenso Einfluss wie die ausufernden Budgets der Produktionen der SVOD-Anbieter. Die Produktionszeiten werden wegen der zunehmenden Beschleunigung des Serien Ausspielens immer kürzer, die Ansprüche an Drehbuch, Produktionsteam und natürlich Schauspieler*innen steigen entsprechend.

Endgültig festgeschrieben ist der Untergang der Videotheken und auch das Ende der DVD als Kaufmedium scheint nicht mehr diskutabel. Nach langen Jahren des hinhaltenden Widerstandes hat die digitale Verbreitung aber nun auch mehr als deutliche Auswirkungen auf den Verkauf von DVD und Blu-Ray. Vergleichsweise gut hält sich (zumindest auf den ersten Blick) das lineare Fernsehen, vor allem was die Erlöse aus Werbeeinschaltungen anlangt. Die Reichweiten des linearen TV profitieren aber von wachsenden Nutzungszeiten der älteren Seher*innen, die aber auf Dauer die Abwanderung der Jüngeren nicht ausgleichen werden.

Ob und wie die traditionelle Form der Nutzung eines Films im Kino und die Nutzung im linearen TV betroffen sein werden, muss sich erst zeigen. Vor allem zeigen wird sich, ob die Entwicklung entlang einzelner Altersgruppen bisherigen Mustern entspricht.

Das klassische Modell der Vertriebskaskade über das Kino zu DVD, Video on Demand und dann Pay-TV bis letztlich Free-TV wird zunehmend durchbrochen. Nicht zuletzt das große Interesse an TV-Serien hat hier zu einem Umbruch geführt. Streamingdienste wie Netflix, Hulu oder Maxdome bieten Serienfolgen bereits vor der Ausstrahlung im Fernsehen an, monatliche Gebühren oder Pay-per-view Modelle erlauben individualisierten Konsum. Kooperationen von Streamingdiensten mit Pay-TV aber sogar Free-TV wird die Verwertungskaskade weiter aufweichen, genauso wie die Präsentation von Produktionen von Streaming-Diensten im Kino oder auf den Major Festivals. Der Widerstand der etablierten Festivals gegenüber den Produktionen der VOD-Anbieter bröckelt weiter.

Das Angebot an Vertriebskanälen für Konsument*innen wird immer breiter, Seher*innen können zwischen einer Vielzahl von Möglichkeiten wählen, um die gewünschten Inhalte zu erhalten. Neben dem Kauf und der Leihe einer DVD oder Blu-Ray - auch mittels elektronischer Vertriebsformen - sind es vor allem die elektronischen Vertriebsformen, die zur Dynamik des Marktes beitragen. Video on Demand als Streaming oder Download, für eine einmalige oder mehrmalige Nutzung (DTO: Download to Own), mit oder ohne Möglichkeit der Speicherung oder sogar der Übertragung der Inhalte auf einen Datenträger (DTB: Download to Burn), als Einzelkauf (TVOD: Transactional Video on Demand oder Pay-per-view) oder im Rahmen eines Abonnements (SVOD: Subscription Video on Demand).

Die Marktentwicklung in den USA zeigt kontinuierlich starkes Wachstum. Die Umsätze stiegen 2018 um 11,5% (2017 waren es 5%) und liegen damit nun nach 20,9 Mrd. USD im Jahr 2017 für das Jahr 2018 bei 23,3 Mrd. USD. Einzig und allein der Verkauf und die Vermietung von physischen Bildträgern sind neuerlich gesunken, und zwar der Verkauf von 4,716 Mrd. USD im Jahr 2017 um 14,6% auf 4,030 Mrd. USD und der Verleih von 2,112 Mrd. USD um 16% auf 1,786 Mrd. USD. Im Gegensatz zum Vorjahr ist aber der Umsatz mit Video on Demand wieder um 6% auf über 2 Mrd. USD gestiegen. Damit beträgt der Rückgang im Verleih unter Berücksichtigung des elektronischen Verleihs nur mehr 5% nach zuletzt minus 12,5%.

Die Gesamtbilanz wird wie in den letzten Jahren durch beeindruckende Anstiege der elektronischen Vertriebsformen gepusht, die im Jahr 2018 um 24,3% auf 17,5 Mrd. USD zugenommen und damit einen neuen historischen Höchstwert erreicht haben. Der elektronische Verkauf von Filmen (auch als EST: Electronic Sell Through bezeichnet) wuchs um 14,4% (zuletzt: 5,7%) und erzielte 2018 damit einen Umsatz von 2,465 Mrd. USD.

Wie auch zuletzt sind die wahren Treiber innerhalb der digitalen Vertriebsformen SVOD-Angebote, also Streamingdienste im Abonnement. Das Geschäftsmodell von Netflix, Amazon Prime oder Hulu hat um unglaubliche 30% zugelegt und kommt nach 9,9 Mrd. USD auf bereits 12,9 Mrd. USD Umsatz. Und der aktuelle Markteintritt der Hollywood-Riesen Disney und Warner wird diesen Markt noch dynamischer gestalten und auch Apple wird den Markt durch Kampfpreise neu gestalten.

(DEG’s Year-End 2018 Home Entertainment Report und IHS Markt für SVD-Daten)

In Großbritannien war 2018 das sechste Jahr in Folge mit einem deutlichen Wachstum der Umsätze in der Unterhaltungsindustrie. Die Umsätze stiegen von 6,892 Mrd. Pfund im Jahr 2017 auf 7,537 Mrd. Pfund für das Jahr 2018, ein Anstieg von 9,4%. Damit konnten (so wie in den USA) die Verluste aus dem Rückgang der physischen Datenträger kompensiert werden. In Summe werden damit im Vereinigten Königreich nach den 2,124 Mrd. Pfund aus 2017 im Jahr 2018 2,338 Mrd. Pfund mit Videoinhalten erlöst. Zum zweiten Mal in Folge erzielen Videogames mit Umsätzen von 3,9 Mrd. Pfund (ein Anstieg von 9%) mehr als die Hälfte der Gesamtumsätze der Branche.

Während der Umsatz mit physischen Bildträgern von 942 Mio. Pfund (2016) auf 783 Mio. Pfund (2017) und sogar auf 649 Mio. Pfund schrumpfte (minus 17,1% gegenüber 2017), konnten digitale Vertriebsformen von 1.067 Mio. Pfund (2016) auf 1.341 Mio. Pfund (2017) und 2018 auf 1,689 Mio. Pfund und damit um 26% im Jahresabstand zulegen. Der Anteil der digitalen Vertriebsformen erreicht damit schon 76% für die Branche gesamt und 72,3% für das Videosegment. Wie auch in den USA sind dafür vor allem Abonnementdienste wie Netflix, Amazon Prime oder Sky Sore verantwortlich, die ihre Umsätze um 30% im Jahresabstand steigern konnten. Der Verkauf von DVDs und Blu-Rays ist 2018 um weitere 17% gesunken und erreicht damit 649 Mio. Pfund. Verglichen mit dem Spitzenwert von 2004 ist das weniger als ein Viertel.

Die Autoren des ERA-Reports weisen auf ein Phänomen besonders hin: Den Paradigmenwechsel vom Eigentum zur Nutzung. 2001 wurde von IHS ein Marktvolumen von weniger als einer halben Mio. Pfund für Videoverleih ausgewiesen. 17 Jahre später belaufen sich die Umsätze bei Nutzungsentgelt (für Video, Musik und Spiele gemeinsam) auf mehr als 4,5 Mrd. Pfund. Das bedeutet, dass Leih- oder Zugangsmodelle mehr als 60% des Umsatzes ausmachen. Alleine die Umsätze mit dem Zugang zu Videocontent (VOD, VSOD) haben 2018 1,5 Mrd. Pfund erreicht, nach einem Anstieg um 25% sind das 63% des Video-Umsatzes.

(The Entertainment Retailers Association; yearbook 2019, UK statistics)

In Deutschland haben sich die Ausgaben für den Verkauf und Verleih filmischer Inhalte nach einem Rückgang 2016 und einer leichten Erholung 2017 im Jahr 2018 deutlich erhöht; wie in den USA und im Vereinigten Königreich sind dafür vor allem die deutlichen Zuwächse bei SVOD verantwortlich. Nach 1,772 Mrd. Euro im Jahr 2016 und 1,825 Mrd. Euro im Jahr 2017, sind es 2018 2.034 Mio. Euro, also ein Umsatzsprung von plus 11%. Der Erlös aus Verkäufen nimmt um 13% ab (der Umsatz erreicht nun 979 Mio. Euro), bei den Umsätzen aus Verleih sind es minus 8% (das entspricht aktuell 190 Mio. Euro Erlöse). Was aber den Markt vorantreibt ist SVOD, das von 488 Mio. Euro Umsatz im Jahr 2018 auf 865 Mio. Euro im Jahr 2018 ansteigt und damit das Vorjahresergebnis um 77% (!) übertrifft.

In Summe erzielt damit der digitale Markt mit 59% erstmals mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes. Die Anteile an Nutzer*innen von TVOD beträgt 8%, SVOD erreicht 16%, was rund 11 Millionen Konsument*innen entspricht. Damit hat die Zahl der SVOD-Nutzer*innen die der DVD-Käufer*innen (9,7 Millionen) erstmals übertroffen. 2016 sind 7,6 Millionen SVOD-Nutzer*innen noch 12,7 Millionen DVD-Käufer*innen gegenüber gestanden.

(Der Home-Video-Markt im Jahr 2018, GfK im Auftrag der Filmförderungsanstalt)